互聯網的高速發展，帶來了經濟結構的重塑，也引起了跨界融合。首當其沖的是，這種不可逆的潮流對零售業產生了全局性和戰略級的影響。零售業的競爭更加激烈，尤其是零售實體店常常被擠在夾縫中求生。為何很多看似繁榮的實體店卻經營困難，頻頻倒閉呢？除了品牌同質化、產品過剩、經營失策等問題之外，有一個很重要的因素，很可能就是電商時代出現的“展廳現象”。

　　（一）你是否也是“展廳現象”的參與者？

　　“展廳現象”這個詞最早來源于美國，顧名思義就是消費者把實體店當做了商品展廳，他們僅僅是到店里進行觀摩、體驗、比價，然后到網上去購買。仔細想想，就在今年的雙十一和黑色星期五這兩個購物潮來來之前，你是不是也這么干過呢？一人之心，千萬人之心也。

　　時至今日，我國每一年的網購交易規模的增長速度，都已經超過了100%。2014年，我國電子商務交易規模為13.4萬億元，當年淘寶雙十一當天的交易額就達到了571億元，在剛剛過不不久的2015年雙十一，這個數字達到了912億，幾乎翻倍。在去年，我國消費者的網購支出已經超過了美國。

　　隨著電商的崛起和不斷發力，越來越多的消費者（高達62%）經常是先到店里看看商品，然后回去在線上購買。因此很多實體店看似客流不斷，實則是一種虛假的繁榮。因為，當今的消費者已經更加愿意投入大量的時間和精力去進行“比價”，以確保他們買到的商品能獲得最大的性價比。

　　這一切，給實體店造成了前所未有的威脅。2015年年初，在華潤集團、王府井百貨、廣州友誼等大型零售業集團公司的財報中顯示，受到電商的沖擊，這些零售業巨頭集體遭遇了利潤下滑，甚至出現了一度的虧損，收縮戰線、關店止損也是迫不得已。家樂福、人人樂、聯華超市等同樣遭遇了相似的境況，2014年，人人樂關店18家，凈利潤下降高達5.89億……雖然其中也有產品供求關系減弱、企業成本升高等因素，但是，“展廳現象”絕對是其中的主要成因之一。

　　（二）零售實體店應該如何應對呢？

　　目前，實體零售商們（也包括大型零售集團公司）確實還沒找到徹底消除“展廳現象”的策略，做的最多的就是在營銷手段上展開與電商的比拼。還有就是打價格戰和開拓線上銷售渠道。

　　首先，既然“展廳現象”的根源之一是比價。那就在價格上先打一仗再說。實體店大幅度降價就成為了打擊電商的手段之一。在今年的雙十一前夕，國美就在多處公交站、地鐵站打出廣告——“國美低價，橫掃全城，全網比價，差價兩倍返”、“XXX元”，“國美雙11，讓網價都成浮云”等。

　　不僅僅是電器和日用品，2015年初，香奈兒、巴寶莉、卡地亞等奢侈品也紛紛下調實體店的價格。目的就是打擊電商、打擊海淘、打擊代購，避免讓成本極高的實體店變為“展示廳”和“廣告牌”，不讓實體店變為消費者的試衣間和體驗店。

　　然而，降價并沒有帶來滿意的效果，這一來很顯然大大減少了實體店的利潤，而我們都知道，算上店面租金和人工成本，實體店的經營費用是遠遠高于網店的。因此，在價格戰上實體店往往落敗，經營困難也不足為怪了。

　　此路不通，那么只好另尋他路。既然電商牛，那我們也搞電商。于是，無數的零售商開始積極開拓線上平臺，利用線上線下融合的O2O模式來覆蓋全渠道。以蘇寧為例，2013年蘇寧為了應對電商的沖擊，消除“展廳現象”，使用了“線上線下同網同價”的策略，并且堅持了很長時間。不幸的是，到了2014年，雖然蘇寧的總營收增加了7.19%，但是利潤總額卻下降了，毛利率大打折扣。除此之外，ZARA、無印良品模仿之后，也成了蘇寧的難兄難弟，遭遇了同樣的狀況。

　　（三）購物體驗：實體店得天獨厚的優勢

　　拼價格，耗不起；拼電商，起步晚。那么“展廳現象”真的讓實體店進退兩難了嗎？經營者可能忽視了一個重要問題，消費者的購物體驗，是網店無法做到也無法比擬的。

　　早在2001年，蘋果公司就最先建立了一家體驗店，強調客戶體驗是蘋果一直以來的戰略手段。對于實體店而言，消費者獲得的服務體驗和購物體驗是得天獨厚、獨一無二的核心競爭力，也是增加用戶黏性、培養忠誠度的有力手段。

　　某國際知名咨詢公司針對中國消費者的一份研究報告指出：女性是中國主要的消費群體，男性在購物時對價格并不敏感；當前，中國主要消費人群是較為年輕的中產階級，他們更加關注的是購物體驗，例如舒適的購物場、高檔商品、優質的服務等；驅動消費者購物的因素已經由“物美價廉”轉向了“品牌+品質+體驗”。

　　由此推測，實體店在應對“展廳現象”的時候，完全可以把“價格戰”和“拼線上”過渡為一場持久的“體驗比拼”。當然這一切，離不開一個重要的載體，那就是貨真價實的商品、與承諾一致的服務。不要有任何的僥幸，因為幾乎所有的消費者都是學習能力極強的購物天才。

　　與“展廳現象”相反的，還有一個“反展廳現象”，那就是消費者先在線上挑選好商品，然后到線下實體店去購買。“反展廳現象”的購買力和幅度，也是絕不可忽視的。這里面有一個很復雜也很重要的就是購物的誘因在哪里。

　　其實，“展廳現象”和“反展廳現象”就像是電商與實體店之間的拔河，那邊的消費者更多，那邊勝利的機會越大。雖然，當前實體店遭遇到了“展廳現象”的極大威脅，但是利用好“服務+體驗”這一獨特的優勢，很好地生存下去并于電商處于對峙狀態，也并非絕無可能。